Глоссарий: 60+ терминов B2B на нормальном русском

1. B2B-стратегия и сегментация

ICP Аббревиатура — Ideal Customer Profile

Портрет компании, которой вы продаёте лучше всего: размер, отрасль, зрелость, тип боли, готовность платить. Не «целевая аудитория», а конкретный набор фильтров, по которым вы говорите «да» или «нет» на входе.

В большинстве компаний ICP — это документ из четырёх абзацев, который никто не открывал последние полгода. Хороший ICP проверяется делами: если вы по нему отказали трём клиентам в этом квартале, он живой.

→ Как составить ICP · ICP для ABM без западных инструментов · Сегменты B2B: upmarket, downmarket, enterprise

TAM / SAM / SOM Аббревиатуры — Размер рынка

Три уровня размера рынка. TAM — сколько денег теоретически крутится в категории. SAM — что из этого вы технически можете обслужить. SOM — сколько реально возьмёте за горизонт планирования.

В презентациях обычно показывают TAM, как будто он чем-то поможет. Решения принимаются по SOM, и именно его чаще всего никто не считает.

→ TAM / SAM / SOM по-русски

GTM Аббревиатура — Go-to-Market

Маршрут от продукта до денег: на какой сегмент идём, через какие каналы, какими ролями, по какой цене и за какой срок. Это не маркетинговый план и не презентация о фичах.

Если GTM влезает в одну табличку и каждый пункт можно проверить через две недели, у вас GTM. Если это слайды про синергию — у вас слайды.

→ Пошаговый GTM для B2B · GTM до 200M в России

PMF Аббревиатура — Product-Market Fit

Состояние, когда рынок тянет продукт сам: люди возвращаются, рекомендуют, платят без длинной обработки. До PMF вы продаёте, после PMF вы скорее распределяете спрос.

В B2B PMF не один на компанию. Для каждого сегмента — свой, и легко иметь PMF в SMB и не иметь его в enterprise.

Enterprise Сегмент — Крупные клиенты

Сегмент крупных организаций: длинные циклы, комитет вместо одного ЛПР, юристы, безопасность, индивидуальные условия. Чек больше, но и стоимость продажи кратно выше.

Большая ошибка — называть enterprise-ом любую компанию, которая показалась солидной. Если у вас сделка закрывается за два звонка — это не enterprise, как бы клиент ни выглядел.

→ Сегменты B2B: upmarket, downmarket, enterprise · Enterprise-сделка: 9 месяцев, 12 встреч

Upmarket Движение вверх по сегменту

Движение продукта в сегмент клиентов покрупнее: больше контракт, длиннее цикл, выше требования. Не «то же самое, но дороже» — это другой продукт, другие материалы и другой sales motion.

Большинство upmarket-историй ломаются не на продукте, а на том, что компания не готова к длинной сделке: процессы, материалы, юристы, темп.

→ Going upmarket: SMB → enterprise · Ложный upmarket

Downmarket Движение вниз по сегменту

Движение в сторону клиентов меньше и дешевле — без потери экономики. Тут главная ловушка не цена, а уровень обслуживания: если несёте enterprise-сервис на SMB-чек, теряете деньги на ровном месте.

→ Downmarket без деградации продукта · Формула 1-1-1-1-1 для честного downmarket

AOV Аббревиатура — Average Order Value

Средний чек сделки. Удобный, но обманчивый показатель: один-два крупных контракта легко вытаскивают AOV вверх и маскируют то, что в массе сделки мельчают.

В B2B полезнее смотреть медиану и распределение по сегментам, чем средний чек по всей компании.

→ Почему средний чек не объясняет физику B2B

NRR Аббревиатура — Net Revenue Retention

Сколько денег от существующей базы остаётся через год с учётом расширений, апгрейдов и оттока. NRR > 100% значит, что база сама по себе растёт без нового привлечения.

В B2B-SaaS NRR — главный индикатор качества клиентов. Если он низкий, никакой маркетинг не вытащит экономику.

Whole Product Стратегия — Полный продукт

Идея, что клиент покупает не ядро, а полный набор: ядро + интеграции + обучение + поддержка + гарантия + контур безопасности. В enterprise это особенно жёстко: голое ядро никому не продастся.

Большинство стартапов теряют enterprise-сделки, потому что продают часть, а клиент ждёт целое.

→ Whole product в enterprise

Value Proposition Маркетинг — Ценностное предложение

Обещание, ради которого клиент готов потратить деньги и время: какую боль закрываем, для кого, чем отличаемся. Не слоган и не миссия.

Хороший value proposition умещается в один абзац и проверяется в продажах: если AE не может произнести его на встрече без ChatGPT — формулировки нет.

Positioning Стратегия — Позиционирование

Фиксация места в голове клиента: для кого вы, против кого вы, в какой категории играете. Позиционирование делается до трафика, а не после.

Если вы не выбрали, против кого вы, рынок выберет за вас. И обычно невыгодно.

→ Позиционирование до трафика · Позиционирование как стратегия входа

Category Creation Стратегия — Создание категории

Создание новой категории, в которой вы по умолчанию первый. Дорого, долго и почти всегда — иллюзия. Большинство «новых категорий» — это переименование старой.

В России до настоящей category creation добираются единицы, и обычно у них есть либо очень дорогая дистрибуция, либо очень редкий PMF.

→ Category creation в B2B

SMB / Mid-Market / Enterprise Сегментация B2B

Три классических уровня B2B-сегментов. SMB — короткий цикл, один ЛПР, низкий чек. Mid-Market — пара ЛПР, цикл 1–3 месяца. Enterprise — комитет, цикл от полугода, юристы и безопасность.

Главная ошибка — пытаться продать одной командой сразу во всех трёх. Это разные продукты по сути.

→ Пять сегментов B2B · Дорогая ошибка неразличения сегментов

2. RevOps и Sales

RevOps Дисциплина — Revenue Operations

Операционный слой между маркетингом, продажами и customer success. Не отдел отчётов, а контур, в котором эти три функции живут по общим данным, общему пайплайну и общим определениям лида и сделки.

В России RevOps часто пытаются построить как «единый дашборд». Это не RevOps, это виджеты. RevOps начинается там, где появляется единая ответственность за цикл выручки.

→ RevOps без магии · Карта зрелости RevOps · Три столпа RevOps · In-house RevOps vs внешний консультант

MEDDPICC Акроним — Sales-методология

Расширенная версия MEDDIC с двумя дополнительными буквами: Paper Process и Competition. Полный набор: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion, Competition, Paper Process. По сути — чек-лист, который заставляет AE задавать правильные вопросы и не пропускать критичные роли в комитете.

Я считаю, что MEDDPICC хорошо работает в enterprise-сделках от 1 млн ₽, и почти всегда переоценен в SMB. Если применять механически — превращается в скрипт, а не в инструмент.

→ MEDDPICC для российского B2B · MEDDPICC и квалификация сделок · MEDDPICC vs SPIN Selling

MEDDIC Акроним — Sales-методология

Базовая версия методологии: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion. То, что появилось до MEDDPICC, и для большинства команд этого хватает.

Если у вас в пайплайне есть сделки, где вы не можете назвать champion и economic buyer — это не сделки, это надежды.

BANT Акроним — Sales-методология

Budget, Authority, Need, Timeline. Старая школа квалификации из IBM. В коротких транзакционных продажах работает, в сложном B2B давно недостаточная: пропускает champion, comp и paper process.

BANT удобен для скрипта на холодном звонке. Для квалификации enterprise-сделки — нет.

SPIN Акроним — Методология вопросов

Situation, Problem, Implication, Need-payoff. Методология вопросов Нила Рекхэма для длинных продаж: не «впаривать», а вместе с клиентом раскрутить последствия проблемы.

SPIN до сих пор живой инструмент, но в B2B 2026 его лучше совмещать с MEDDPICC: SPIN — про разговор, MEDDPICC — про квалификацию.

Sales Cycle Метрика — Длина цикла

Время от первого касания до подписи договора. В enterprise — нормально 6–12 месяцев, в SMB — недели. Длинный цикл не баг, это физика рынка.

Опасно, когда длина цикла растёт незаметно: чаще всего это первый сигнал, что в пайплайне накапливаются мёртвые сделки.

→ Длинный цикл сделки · Длинные B2B-продажи: от касания до подписи

Pipeline Coverage Метрика — Покрытие пайплайна

Соотношение пайплайна к плану продаж. Условно: чтобы закрыть план в 100 млн при win rate 25%, нужно 4× коэффициент — то есть 400 млн в работе.

Хорошая привычка — смотреть pipeline coverage не общий, а по стадиям: коэффициент по дну воронки и по верху всегда разный.

Win Rate Метрика — Доля побед

Доля выигранных сделок от попавших в стадию переговоров. Главная правда о квалификации: если win rate низкий — у вас плохо отсеивают на входе, а не плохо продают.

Считать стоит отдельно по сегментам и каналам. Общий win rate почти всегда обманывает.

→ Win/Loss-разбор в B2B: методика

Deal Velocity / Sales Velocity Метрика — Скорость пайплайна

Скорость движения денег по пайплайну: количество сделок × средний чек × win rate, делёное на длину цикла. Одна метрика, которая отвечает на вопрос «сколько денег в день вытягивает наша воронка».

Удобно тем, что показывает четыре рычага роста: больше сделок, выше чек, выше конверсия или короче цикл.

→ Sales velocity: скорость важнее объёма · Pipeline velocity важнее лидов

CAC Аббревиатура — Customer Acquisition Cost

Стоимость привлечения клиента. Считается полностью или нет: если включить только performance-бюджет — CAC будет красивый и фантастический.

Честный CAC включает зарплаты sales и marketing, инструменты, контент, мероприятия — всё, что было потрачено на привлечение.

LTV Аббревиатура — Lifetime Value

Сколько клиент принесёт за всё время отношений. В B2B чаще оценочно, чем точно: данных меньше, контракты длиннее, поведение клиентов нелинейное.

Полезно сравнивать LTV/CAC не как одну цифру, а по когортам и сегментам — там видно, какие клиенты реально кормят компанию.

Payback Period Метрика — Срок окупаемости CAC

Срок, за который потраченный CAC возвращается выручкой. Ниже 12 месяцев — обычно здорово, выше 24 — повод задуматься, не финансируете ли вы клиентов из своего кэша.

MRR / ARR Метрики — Повторяющаяся выручка

Месячная и годовая повторяющаяся выручка. В подписочной модели — главная цифра, в проектной — попытка натянуть терминологию SaaS на не-SaaS бизнес.

Когда консультант называет повторяющиеся ретейнеры «MRR» — это нормально. Когда ARR называют сумму разовых проектов за год — нет.

Churn Метрика — Отток

Отток клиентов или денег. Бывает gross (что ушло) и net (с учётом расширений). В лучшие компании net churn отрицательный — база растёт сама.

Churn в B2B — отстающий показатель. Когда он вырос, ломаться начало 6 месяцев назад.

MQL / SQL / SQO Стадии лида

Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Sales Qualified Opportunity. Три ступени фильтра от формы до сделки. На каждой ступени нужно жёсткое определение, иначе marketing и sales будут вечно спорить, кто виноват.

Слабое место большинства команд — определение MQL. Если им является «человек, который что-то скачал» — у вас не лиды, у вас шум.

Forecasting Процесс — Прогноз продаж

Прогноз продаж как обязательство, а не настроение. Хороший forecast — это commit, который AE готов защищать, плюс best case, плюс pipeline. Не «мы постараемся».

В большинстве компаний forecast съезжает на 20–40%, потому что сделки в воронке без champion и без подтверждённого decision process. Лечится не Excel-ем, а квалификацией.

→ Forecasting продаж в B2B · Forecast как commitment

CRM Инструмент — Customer Relationship Management

Система памяти о клиенте. Записная книжка превращается в CRM в момент, когда из неё начинают принимать решения: кому звонить, какие сделки двигать, где провисает.

Если CRM нужно «заполнять для отчёта» — это не CRM, это форма для бухгалтерии.

→ CRM как система · CRM начинается с памяти

Sales Enablement Функция — Поддержка продаж

Всё, что помогает продавцу провести сделку быстрее и не ломаясь: материалы под роли, скрипты, разборы потерь, обучение, демки, battle cards. Не «PDF на портале».

В России sales enablement обычно прячется внутри маркетинга и поэтому делается по остаточному принципу. Это видно по win rate.

→ Sales enablement без которого машина не едет

Discovery Call Этап — Первая встреча

Первая длинная встреча с клиентом, где задача — понять боль, контекст и решающие критерии. Не продать. Если вы вышли с discovery call с проданной фичей, скорее всего, потеряли сделку.

→ Анатомия discovery call

Battle Cards Инструмент — Карточки на конкурентов

Внутренние карточки на конкурентов для отдела продаж: где сильны, где слабы, как отстраиваться, как отвечать на типовые возражения. Делаются раз в квартал, иначе устаревают.

→ Battle cards: оружие для B2B-продаж

Demand Generation Маркетинг — Создание спроса

Создание спроса в холодной аудитории, не сбор готовых лидов. Нужно, когда категория молодая или когда у вас более дорогое решение, чем привычное на рынке.

В B2B demand gen и lead gen часто путают и поэтому считают неправильно. Это разные инвестиционные горизонты.

→ Demand generation vs lead generation

3. Market Intelligence и Research

Market Sizing Метод — Оценка ёмкости рынка

Оценка ёмкости рынка снизу (по клиентам, чекам и частоте) или сверху (от макро-цифр). В B2B чаще снизу — у консалтинговых отчётов про российский рынок 2026 года точность невысокая.

Хорошая оценка отличается тем, что вы можете показать, какими допущениями она держится — и какое из них проверять первым.

→ Pillar: исследование рынка для B2B

Custdev Метод — Customer Development

Серия интервью с потенциальными клиентами, чтобы понять реальный рынок до запуска или поворота. Не фокус-группа, не опрос — структурированный разговор о боли и реальном поведении.

Главная ошибка custdev — задавать вопрос «купите ли вы?». Никогда не получите честный ответ. Спрашивайте про прошлое, не про будущее.

→ Custdev в B2B: как проводить интервью · Главная ошибка custdev · Research-вопросы: до и после

Problem Interview Метод — Интервью про проблему

Первый тип custdev-интервью: что болит, как сейчас решают, что пробовали, чего не хватает. Цель — найти боль, не предложить решение.

Если в protocol интервью попадает ваш продукт — это уже не problem interview, а замаскированная демка.

Solution Interview Метод — Интервью про решение

Второй тип custdev — показ макета, прототипа или wireframe и проверка реакции. Цель — понять, попадает ли решение в найденную ранее боль.

Без предварительного problem interview solution interview почти бесполезен: вы проверяете решение неизвестной проблемы.

Jobs-to-Be-Done Подход — JTBD

Подход: клиент не покупает продукт ради продукта, он нанимает его на работу. Сегмент — не «компании 100–500 человек», а «ситуация, в которой клиент нанимает продукт».

В B2B JTBD особенно полезен для уточнения positioning — вы перестаёте конкурировать с «такими же» решениями и видите реальные альтернативы, включая Excel и человека на аутсорсе.

OSINT Метод — Open Source Intelligence

Сбор и анализ открытых источников: сайты, реестры, тендеры, вакансии, презентации. В B2B — отличный способ собрать картину рынка и не сломать комплаенс.

Большая ошибка — превращать OSINT в архив. Хороший OSINT отвечает на конкретный вопрос за неделю, а не копит файлы пять лет.

→ Competitor OSINT: что смотреть · Как не превратить OSINT в архив

ToFu / MoFu / BoFu Стадии воронки контента

Top, Middle, Bottom of Funnel. Грубая разметка контента по близости к покупке: ToFu — широкая аудитория, MoFu — те, кто уже понимает категорию, BoFu — те, кто сравнивает и готовится решать.

В сложном B2B эта линейка натянутая: путь не линейный. Но как рамка для распределения усилий — рабочая.

Willingness-to-Pay Метрика — Готовность платить

Реальная сумма, которую клиент готов отдать за решение. Чаще всего не совпадает с тем, что говорит на встречах.

WTP проверяется не вопросом «сколько вы готовы заплатить», а через альтернативные пакеты с разной ценой и реальные предложения. Слова — самый плохой источник этой цифры.

Competitive Intelligence Дисциплина — Конкурентная разведка

Системный сбор информации о конкурентах: продукт, цены, позиционирование, найм, движения, win/loss. Часто путают с OSINT — CI шире и включает первичные источники.

→ Pillar: competitive intelligence · Конкурентный OSINT

Ёмкость рынка Концепт — Размер реального рынка

Сколько денег физически можно взять из рынка при текущей конфигурации игроков и спроса. Не TAM из презентации, а реалистичная оценка для горизонта 2–3 года.

Когда фаундер говорит «рынок огромный», это почти всегда означает «я не считал ёмкость».

→ Почему анализ рынка получается бесполезным

Research Brief Документ — Исследовательский бриф

Документ, который фиксирует, что и зачем мы исследуем, какие гипотезы проверяем, какие источники используем и где остановимся. Хороший бриф экономит недели — плохого брифа нет, есть бесконечный ресёрч.

→ Исследовательский бриф, который экономит недели · Из чего состоит хороший исследовательский вопрос

4. Enterprise-сделки

Champion Роль — Внутренний адвокат сделки

Внутренний человек на стороне клиента, который продаёт вашу сделку, когда вас в комнате нет. Без champion ни одна сложная enterprise-сделка не закрывается — вы просто не знаете, что происходит между встречами.

Champion — это не «нам там симпатизируют». Это конкретный человек с мотивом, влиянием и доступом к economic buyer.

→ Enterprise-сделка: 9 месяцев, 12 встреч · Pillar: enterprise pilot и материалы

Economic Buyer Роль — Тот, у кого подпись

Тот, у кого реальная подпись и бюджет на эту сумму. Не всегда тот, кто ведёт переписку и ходит на встречи.

Если в сделке economic buyer ни разу не появился — будьте готовы к сюрпризу на финале. Часто им оказывается человек, которого вы вообще не видели.

Technical Evaluator Роль — Технический эксперт

Технический эксперт, который проверяет вас по архитектуре, интеграциям, безопасности. Может остановить сделку молча — без criticism, без feedback, просто перестав согласовывать.

В enterprise лечится отдельным треком: материалы под технического evaluator готовятся отдельно, а не «общим питчем».

→ Материалы под роли в enterprise-сделке

Procurement Роль — Закупка

Отдел закупок. В enterprise это полноценный игрок и часто соавтор сделки, а не финальная формальность. У них KPI на снижение цены, и они умеют это делать.

Главная защита — заходить через бизнес-сторону и champion, а не самим выходить на procurement в начале.

→ Procurement: закупка как соавтор сделки

Security Review Этап — Проверка безопасности

Проверка по безопасности: где хранятся данные, как шифруются, кто доступ имеет, какие сертификаты. В крупных компаниях — отдельный трек на 1–3 месяца, который ломает много сделок на финале.

В B2B 2026 в России к этому добавляется ещё и комплаенс по 152-ФЗ — отдельная сложность для иностранного контура.

ABM Аббревиатура — Account-Based Marketing

Маркетинг на конкретный список аккаунтов, а не на абстрактную аудиторию. Sales и marketing работают по одним и тем же 50–500 компаниям с персональными гипотезами и материалами.

В России ABM часто пытаются делать без западных инструментов и считают, что не получится. Получается. Просто инструменты другие, в основном собственные.

→ ABM enterprise complete guide · ICP для ABM без западных инструментов · ABM для российского B2B · ABM vs inbound в сложном B2B

RFP / RFI Документы — Request for Proposal / Information

Формальные запросы на информацию (RFI) и предложение (RFP). Канал крупных закупок и тендеров. Особенность: если вы получили RFP без предварительной работы с заказчиком — почти наверняка вы там «для массовки», чтобы открыть конкурс.

Хороший RFP — тот, под который вы помогли составить требования.

Buying Committee Структура — Закупочный комитет

Закупочный комитет: 7–13 людей, которые в B2B принимают решение коллективно. Бизнес, IT, финансы, безопасность, юристы, иногда HR. Каждому нужен свой материал.

Если вы продаёте «одному заказчику» в enterprise — вы продаёте видимой части комитета. Решает невидимая.

→ 13 человек в комитете · Как продать, когда решает комитет

Signature Authority Концепт — Право подписи

Уровень суммы, которую человек может подписать без эскалации выше. В enterprise суммы выше signature authority «ЛПР» уходят в комитет, наблюдательный совет или гендиректора — и сделка кратно удлиняется.

Это первое, что стоит выяснить, если вы зашли в крупного клиента: где порог и кто за ним.

Pilot / POC Этап — Пилот в enterprise

Ограниченный пилот или Proof of Concept перед большим контрактом. Способ enterprise-клиента снизить риск и одновременно — главный риск для вас, если пилот плохо спроектирован.

Хороший пилот ограничен по сроку, бюджету и критериям успеха. «Бесплатный пилот без чётких метрик» — обычно пилот в никуда.

→ Pillar: enterprise pilot и материалы · Pilot memo, который снижает риск

5. AI и автоматизация

Augmentation Подход — Усиление, не замена

Усиление человека инструментом, а не замена. Ключевой режим работы с AI в B2B-задачах: модели не заменяют стратега, аналитика и продавца, они снимают рутину и расширяют пропускную способность.

Я считаю, что в сложном B2B 2026 года это единственный честный способ говорить о пользе AI. Всё, что про «полная автоматизация» — это маркетинг.

→ AI умножает и ум, и тупость

AI-агент Концепт — Автономный исполнитель

Автономный исполнитель на LLM, который не отвечает на сообщения, а делает шаги: ищет, проверяет, выполняет, повторяет. В B2B 2026 — пока больше про отдельные операции, чем про конец-в-конец.

Хороший AI-агент работает по узкому процессу с понятным результатом и точкой остановки. Плохой — пытается «делать всё» и в итоге делает мусор.

→ AI-агенты в B2B-продажах: практика 2026 · AI-агенты в компании: где автономия, где человек

Цифровая копия Авторская концепция

Внешний слой мышления автора: тон, фреймворки, контекст, прошлые тексты. Не дубль человека и не бот «спроси меня». Способ масштабировать личное мышление, не теряя его рамку.

→ Цифровая копия — не дубль, а внешний слой мышления

AI-экзоскелет Авторская концепция

Связка человека и AI, в которой AI несёт скорость, память и широту, а решения, ответственность и ставка остаются за человеком. Образ из инженерии: экзоскелет не ходит без человека.

→ AI-экзоскелет

Prompt Engineering Дисциплина — Работа с промптами

Дисциплина писать запросы LLM так, чтобы получать предсказуемый результат. Меньше про «магические фразы», больше про чёткое описание контекста, роли, формата и критериев качества.

Хороший prompt близок к ТЗ для джуна: формулировка, ограничения, примеры, что считать хорошим ответом.

LLM Аббревиатура — Large Language Model

Большая языковая модель. Движок современных AI-инструментов: ChatGPT, Claude, Gemini, российские — YandexGPT и GigaChat. На уровне применения важнее не «какая лучше», а под какую задачу и в каком обрамлении.

RAG Аббревиатура — Retrieval-Augmented Generation

LLM с подгрузкой ваших данных в контекст: документы, база, заметки. Способ убрать общие ответы и заставить модель отвечать про вашу компанию, а не про мир в целом.

RAG в B2B — обычно более полезная история, чем тонкий fine-tuning. Дешевле, быстрее, обновляется.

Hallucination Сбой — Уверенный неправильный ответ

Уверенный ответ LLM, который не подтверждается реальностью. Цифра, которой нет, ссылка, которая не открывается, факт, который выдуман. Нормальный режим без RAG и без проверки.

В B2B-задачах галлюцинации стоят дороже всего, когда AI используют для отчётов и аналитики «как есть» — без слоя проверки фактами.

AEO Аббревиатура — Answer Engine Optimization

Оптимизация под AI-поиск, где ответ выдают LLM, а не страница в выдаче. Структурированный контент, чёткие ответы на вопросы, факты в проверяемой форме, schema. Не «новое SEO», а отдельный слой.

→ AEO для B2B: как стать источником для AI · AEO: когда AI отвечает вместо Google

6. Кризис и устойчивость

Критический масштаб Концепт — Минимальная экономика

Размер бизнеса, ниже которого экономика модели уже не сходится: фонд оплаты, инфраструктура, минимальный маркетинг. Ниже него компания живёт за счёт собственника, а не за счёт рынка.

В кризис первое, что считают, — где этот порог и сколько до него. Если близко — режут не марипки, а структуру.

Runway Метрика — Запас по времени

Сколько месяцев у компании денег на текущей модели расходов и выручки. Считается в простом сценарии и в стрессовом, без героических допущений про «вот-вот закроется большая сделка».

Если runway меньше 6 месяцев — антикризис уже опаздывает, нужны не переговоры, а действия.

Cash Gap Финансы — Кассовый разрыв

Разрыв между поступлением денег и оплатой расходов. Регулярно убивает прибыльные на бумаге компании: маржа есть, а ФОТ платить нечем.

В B2B особенно опасен длинный postpay: у вас сделка закрыта, оплата через 60 дней, а зарплата через 5.

Anti-pattern Концепт — Регулярная ошибка

Решение, которое регулярно ломается на практике, но красиво звучит на стратсессии. «Давайте сделаем универсальный продукт для всех сегментов», «срежем маркетинг и переживём», «упадём в цене и вернёмся, когда отрастём».

Anti-pattern узнаётся не по словам, а по повторяемости — если вы видите его в третий раз за карьеру, скорее всего, это он.

3-30-300 Авторская рамка

Моя рамка для антикризиса в B2B: 3 дня — точка стабилизации, 30 дней — план и быстрые рычаги, 300 дней — переход к новому контуру компании. Каждое окно — отдельная логика и отдельные решения.

→ Антикризис 90 дней: малый B2B · Антикризисный план для малого B2B

Антикризисный шаб Авторская концепция

Минимальный устойчивый контур работы, при котором компания не теряет деньги быстрее, чем зарабатывает. Не «резать всё», а собрать честный минимум, на котором бизнес стоит.

Из этого шаба потом легче собирать рост — потому что он на чистой геометрии, а не на старых компромиссах.

→ Антикризис не начинается с ножниц · Полное руководство по антикризису в B2B

Уровни неопределённости Рамка — 4 уровня

Адаптация рамки McKinsey: чёткое будущее, набор сценариев, диапазон, полная неопределённость. На каждом уровне — другой стиль решения. На третьем-четвёртом стратегические планы из учебника не работают.

→ Четыре уровня неопределённости по-русски