Позиционирование B2B: как перестать быть «для всех»

Когда бизнесу становится тревожно, ему почти всегда хочется одной вещи - побольше трафика. Логика понятна: если входа мало, надо усилить вход. Запустить контекст. Сделать лендинг. Переписать сайт. Увеличить поток заявок.

Проблема только в том, что в сложных сервисах и в B2B это очень часто оказывается дорогим способом покупать не тех людей на не тот разговор. Не потому что маркетинг плохой. А потому что позиционирования пока нет, и весь поток льётся в размытое обещание.

Эта статья - не очередной пересказ учебника. Здесь - рабочая рамка: что такое позиционирование в B2B, почему оно идёт раньше трафика, как собрать узкий вход, откуда берётся «входной продукт» и как за 30 минут проверить свою версию на прочность.

Плохая новость про широкий оффер

Чем шире вы себя описываете, тем труднее человеку понять, зачем вы ему прямо сейчас.

«Комплексные маркетинговые решения», «сопровождение бизнеса», «стратегия и рост» - это не обещания. Это обложки. В презентации выглядят аккуратно, в голове клиента не цепляются ни за что.

Когда вы ведёте трафик на широкий оффер, получаете две проблемы сразу: во-первых, человек не понимает, решаете ли вы именно его задачу; во-вторых, те, кто всё-таки пришёл - мелкие, шумные и неприбыльные. Команда тратит на них пресейл, они тратят вашу энергию, а выручка остаётся там же.

Широкий оффер - это не «большой рынок». Это «никакого рынка». Рынок - это те, кто узнаёт себя по имени.

Что такое позиционирование в B2B - без PR-мути

Позиционирование в B2B - это короткий внятный ответ на вопрос «для кого мы и какую проблему решаем». Не слоган, не миссия, не айдентика. Рабочий фильтр: кого берём, кого не берём, под какую боль собрали продукт, чем отличаемся от соседних вариантов в голове покупателя.

Три проверки: клиент может одной фразой сказать, кто вы; продавец может за 30 секунд объяснить, почему вы подходите именно этому клиенту; вы сами можете назвать пять типов клиентов, которых не берёте, - и объяснить, почему.

Если хоть одна проверка проваливается - позиционирования нет. Есть набор правильных слов, которые пока не стали решением.

Позиционирование = обещание и одновременно набор запретов

У позиционирования всегда две стороны. Первая - обещание: «мы делаем вот это, для вот этих, с вот таким эффектом». Вторая - запрет: «мы не берём вот тех, не делаем вот того, не ввязываемся вот в это».

Запретная часть важнее. Обещаний в презентациях полно у всех. А вот фраза «мы не работаем с компаниями до 50 млн выручки» или «мы не делаем перформанс-лидген, мы делаем позиционирование» - уже говорит о том, что у людей есть рамка.

Без запретов любое обещание рассыпается на первой же встрече: клиент спрашивает «а это тоже делаете?», продавец говорит «да», и через месяц команда снова на широком оффере.

Почему крупный клиент не ищет вас так, как вы мечтаете

Это простая вещь, которую почему-то приходится повторять снова и снова.

В большом B2B крупный клиент редко приходит так, как хочется в маркетинговой табличке. Он не сидит вечером и не вбивает в поиск «лучшее агентство полного цикла» в надежде влюбиться в ваш лендинг. Он приходит через рекомендации, репутацию, предыдущий опыт, отраслевые события, выступления, сильный кейс или личное доверие к конкретному человеку.

Поиск и сайт в сложных услугах - чаще проверка, а не канал открытия. Клиент услышал ваше имя у коллеги, зашёл на сайт и ищет ответы на три вопроса: кто эти люди, под что они заточены, можно ли им доверять на серьёзной сделке. Широкий оффер на эти вопросы не отвечает. Он размазан.

Четыре источника B2B-позиционирования

Сильное позиционирование строится из одного (и не более чем двух) источников. Вот они.

1. Боль. Конкретная рана, за которую вы взялись. «Длинный цикл сделки съедает команду» - боль. «Улучшение эффективности» - нет.
2. Категория. Вы берёте рынок, где уже есть спрос, и делаете его лучше. «Стратсессии для B2B» - категория.
3. Сегмент. Узкая группа клиентов с общими ограничениями. «Средний B2B с выручкой 500 млн - 3 млрд, длинный цикл» - сегмент.
4. Инсайт. Непопулярная правда про рынок, которую вы умеете довести до результата. «Сначала запреты, потом план» - инсайт.

Слабое позиционирование пытается взять все четыре. Тогда позиционирования не будет. Возьмите один, усильте вторым, оставшиеся два - в аргументацию и материалы.

EST-6: шесть векторов превосходства, которые реально работают в России

Есть старая модель EST (от слов с окончанием -est: cheapest, fastest, biggest). В российском B2B она осмысленно читается не в оригинальной форме, а в шести векторах, по которым можно быть первым в голове клиента.

Правило здесь жёсткое: сильное позиционирование не встаёт на середине. Оно встаёт в углу - там, где кто-то один явно впереди остальных по одному вектору. Попытки быть «вторым по всем шести» - это автоматическая яма.

Позиционирование на зрелом рынке

Зрелый рынок - это рынок, где клиент уже знает категорию и прицельно выбирает из трёх-пяти игроков. Пример: CRM-внедрение, B2B-SEO, performance для финтеха. На таком рынке позиционирование строится на трёх опорах.

• Репутация и кейсы. Не «успешно реализованные проекты», а один-два кейса, где клиент с именем получил измеримый результат. Цифра, дата, имя.
• Речь. Как вы говорите о задаче - отличается ли это от речи конкурента хотя бы одним неочевидным словом. «Мы не просто настраиваем рекламу, мы сначала проверяем, можно ли вообще её крутить» - пример речи, которая строит позицию.
• Запреты. Что вы не делаете, даже если просят. На зрелом рынке запрет - самый дешёвый и быстрый способ отстроиться.

Позиционирование на молодом рынке

Молодой рынок - когда у клиента даже нет слова для того, что вы предлагаете. Пример: RevOps в России в 2024, входные продукты для сервисных компаний, продуктизация консалтинга. Здесь позиционирование строится иначе.

• Образование. Вы сначала объясняете проблему и категорию, только потом продаёте решение. Контент-марафон - не дополнение, а часть позиционирования.
• Язык. Вы - тот, кто первым нормально сказал по-русски о вещи. Кто дал имя, тот чаще и продаёт.
• Первый кейс. Один клиент, который согласился быть публичным лицом категории. Без этого любая статья - теория.

На молодом рынке торопиться с лендингом особенно опасно. Пока нет языка - лендинг просто не о чем. Сначала тексты, выступления, разговоры - потом уже страница.

Как выбрать узкий вход - фреймворк «одна дверь»

Вместо широкого описания бизнеса нужен один понятный вход. Не обязательно дешёвый. Понятный.

Фреймворк «одна дверь» простой: за три недели команда собирает список всех сценариев, с которыми к ней приходят клиенты, и выбирает один - тот, где связка «боль - решение - результат - срок - цена» максимально жёсткая. Этот один сценарий становится дверью.

• Одна узкая услуга с ясным результатом.
• Диагностика для конкретного типа бизнеса.
• Стратегический спринт под один сценарий роста.
• Пакет под одну отраслевую задачу.

Узкий вход не обедняет компанию. Он даёт клиенту понятную дверь. За дверью можно показывать глубину и ширину. Но без двери клиент не зайдёт - он просто не поймёт, в какую сторону толкать.

Входной продукт: ядро позиционирования в услугах

Входной продукт - это не маркетинговый трюк. Это сжатая, оплачиваемая, быстро закрываемая единица работы, через которую клиент проверяет вас и за 1–4 недели получает измеримый результат.

Три рабочих варианта.

1. Диагностика за 90 минут / за 2 недели. Продаётся от 30 до 250 тыс. Результат - короткий отчёт с картой узких мест и следующим шагом. Задача - не продать большой проект, а дать клиенту трезвый взгляд за вменяемые деньги.
2. Спринт под одну задачу. 2–6 недель, от 180 до 800 тыс. Результат - готовая вещь: позиционирование, стратегия на одной странице, карта сегментов, ICP, сборка воронки. Часто становится воротами в годовой контракт.
3. Узкий пакет. Например, «B2B-позиционирование за 2 недели» или «RevOps-аудит за 30 дней». Фиксированная рамка, фиксированный прайс, фиксированный выход. Снимает 90% возражений про «непонятно, сколько будет стоить».

Если у вас нет ни одного входного продукта, позиционирование останется декларацией. Клиент видит красивые слова - и не видит, как в вас войти.

«Для кого не работаем» - фильтр, который дороже тысячи лендингов

Самый дешёвый и быстрый шаг, который почти никто не делает: явно написать, с кем вы не работаете. На сайте. В брифе. В первом ответе на заявку.

Пример: «мы не берём компании с выручкой до 200 млн; мы не делаем перформанс-лидген; мы не работаем с проектами, где ЛПР не готов выделить 4 часа в месяц на совместную работу». Три запрета - и у вас уже есть позиционирование сильнее, чем у половины рынка.

Страна у нас тревожная, клиент тоже. Когда он видит, кого вы не берёте, он начинает подозревать, что понимает, зачем вы берёте его.

Запреты дают три эффекта: отсеивают мелких и шумных, повышают цену в глазах тех, кто остался, и делают ваш продавец быстрее - он перестаёт тратить час на «а у меня подойдёт?».

Что делать вместо лендинговой горячки

Есть как минимум четыре вещи, которые полезнее, чем бросаться делать «универсальную продающую страницу» под весь бизнес.

• Сузить описание до одного адресата и одной проблемы. Не до слогана - до одного абзаца.
• Собрать несколько входных страниц под разные типы задач вместо одной «про всё». Три узких страницы конвертят лучше одной широкой.
• Усилить доверительный слой: кейсы с цифрами, статьи, выступления, личная позиция автора.
• Прописать явные запреты. Три-пять пунктов «мы не берём» дают больше, чем переписка блока «преимущества».

И вот тогда трафик уже имеет смысл. Потому что он идёт не в пустоту, а в рабочую конструкцию, где человек быстро понимает, для кого вы и почему к вам стоит отнестись всерьёз.

Как проверить позиционирование за 30 минут - 5 тестов

Берёте текущую версию позиционирования и пропускаете через пять тестов. Любой проваленный - основание переписать.

1. Тест имени. Клиент, которому вы нужны, узнаёт себя в первом абзаце вашего сайта за 7 секунд? Если нет - позиционирование абстрактное.
2. Тест запретов. Можете ли вы назвать пять типов клиентов, которых не берёте? Если меньше трёх - у вас нет рамки, только обещания.
3. Тест продавца. Может ли ваш продавец за 30 секунд объяснить новому лиду, чем вы отличаетесь? Не «про нас», а «почему мы под вас». Не может - позиционирование не попало в команду.
4. Тест конкурента. Если заменить ваше имя на имя конкурента, текст всё равно читается? Значит, это не позиционирование, а индустриальные штампы.
5. Тест входа. Есть ли одна конкретная узкая дверь с ценой и сроком? Если нет - клиент не поймёт, как с вами начать.

По опыту: из десяти компаний, которым я проводил диагностику, на пятом тесте валилось восемь. На первом - шесть. Это нормальное распределение, но это не значит, что с ним можно жить.

Позиционирование до и после: одна компания

Смотрим на реальную картинку. Российский SMB-консалтинг, выручка около 180 млн, команда 14 человек. Работали «со всеми».

Никакого чуда. Выросла конверсия не потому, что сайт стал краше. Выросла потому, что на сайт стали приходить «свои». А «свои» пришли потому, что компания наконец явно сказала, с кем она работает, а с кем нет.

Позиционирование, стратегия, ICP, оффер - не синонимы

Слова рядом, но функции разные. Коротко, чтобы не путать.

• Позиционирование - выбор поля: для кого и какую проблему.
• Стратегия - набор запретов и одна-две ключевые ставки. См. B2B-стратегия: как собрать, чтобы пережила совещание.
• ICP - профиль идеального клиента: индустрия, размер, роль ЛПР, условия покупки. См. ICP: как составить идеального клиента.
• Оффер - конкретное предложение конкретному ICP с обещанием, сроком и ценой.
• Ценностное предложение - формулировка эффекта на языке клиента.

Если смешать - получается презентация. Если разделить и связать - получается машина. Разница между ними в том, что машина работает без вас.

Чек-лист «ваше позиционирование мертво, если…»

1. На вопрос «для кого вы» команда отвечает тремя разными фразами.
2. В первом абзаце сайта нет имени сегмента и нет имени проблемы.
3. В воронку стабильно приходят клиенты, которых вы не хотели.
4. Продавец на встрече говорит «мы можем всё» чаще одного раза.
5. У вас нет ни одного входного продукта с фиксированной ценой.
6. Вы не можете за минуту назвать три типа клиентов, которых не берёте.
7. Конверсия заявка → сделка - ниже 12% при «нормальном» трафике.

Три и больше совпадений - позиционирование надо пересобрать. Два - готовьтесь к пересборке в ближайшие полгода. Одно - просто приглядывайте, обычно быстро становится тремя.

Пример: как SMB-консалтинг перешёл от «услуг для всех» к одной двери

Компания, про которую идёт речь выше, начала с трёх недель работы. Первая неделя - разобрали 40 последних сделок. Вытащили профиль: 70% выручки шло от сервисных B2B с выручкой 200–900 млн, где собственник и коммерческий директор - два разных человека, и у них был конкретный конфликт по позиционированию.

Вторая неделя - написали: «для сервисных B2B с выручкой 200 млн - 1,5 млрд, где собственник и коммерческий не сошлись в том, для кого компания». Одна фраза. Второй заход - диагностика позиционирования за 2 недели, 240 тыс., фиксированный выход.

Третья неделя - переписали сайт: одна страница под диагностику, одна под годовое сопровождение, одна - блок «с кем мы не работаем». Из блока «не работаем»: «компании до 150 млн», «маркетинг без собственника в процессе», «проекты без доступа к финансовой отчётности».

Через 12 недель - цифры из таблицы выше. Через год - тот же 180 млн стал 320 млн. Не потому что лендинг. Потому что дверь наконец стала узкой.

Самый короткий вывод

Проблема редко в том, что вы мало льёте трафика. Чаще проблема в том, что вы зовёте человека на слишком размытый разговор. Хороший B2B-маркетинг не начинается с бюджета. Он начинается с права сказать: «Вот кому мы нужны. А вот кому - нет».

Пока этого нет, любое усиление входа рискует превратиться в красиво ускоренный слив.

FAQ: короткие ответы на частые вопросы