TAM, SAM, SOM по-русски: как посчитать рынок так, чтобы потом не переписывать

Три недели назад я читал инвестиционный питчдек российского SaaS-стартапа. Слайд про рынок выглядел красиво: TAM - 2,8 миллиарда долларов, SAM - 480 миллионов, SOM - 52 миллиона. Цифры под крупным шрифтом, график с траекторией до 2030 года, источник - «McKinsey Global Report» и «собственный анализ». Всё как в учебнике.

Я спросил фаундера: «Как посчитали TAM?». Он ответил: «Взяли мировой рынок нашей категории из отчёта McKinsey, умножили на долю России в мировом ВВП, получили 2,8 миллиарда». Я открыл калькулятор: у компании сейчас 40 клиентов, средний чек - 180 тысяч рублей в год. Годовая выручка - 7 миллионов рублей. Фаундер всерьёз собирался убеждать инвестора, что его рынок в России - 200+ миллиардов рублей.

И вот здесь начинается самое интересное. Эта цифра - не ложь. Она выведена из какой-то арифметики. Но к реальности она не имеет отношения. Это ритуальный слайд, который все рисуют для инвестора, а потом сами в него верят. И в какой-то момент стратегия компании начинает жить по этому слайду, а не по рынку.

Почему ритуальный TAM опасен

TAM-SAM-SOM - не инвестиционный артефакт. Это рабочий инструмент. Когда посчитан правильно, он говорит вам три вещи:

• есть ли вообще рынок, на котором ваш продукт может вырасти до целевого размера;
• какой путь роста реалистичен в ближайшие 2–3 года;
• с кем и за что вы реально конкурируете.

Когда посчитан неправильно, TAM начинает жить как самоподдерживающийся миф. Команда планирует выход в «второй сегмент» на основе фейковой цифры. Нанимает SDR-отдел из 20 человек на рынок, где потенциальных покупателей - 180. Тратит бюджет на продуктовую разработку под «будущий SAM», который никогда не материализуется.

Это не абстрактная теория. Я в BrandMaker видел, как европейский HQ на основе кривого TAM запускал региональную экспансию в Восточную Европу. Через два года направление закрыли: оказалось, что из расчётного SAM в 85 миллионов евро реально покупать продукт готовы 11 компаний, и 8 из них уже работали с конкурентом. Остальные 74 миллиона евро были статистическим шумом в отчёте.

Три метода, которые работают вместе

Взрослый market sizing - это не один подход, это триангуляция трёх. Если три метода дают разные числа, значит, где-то вы себя обманываете, и нужно копать.

Метод 1. Top-down: от большого к своему

Берёте общий размер рынка из открытых источников. Накладываете фильтры: только релевантная география, только релевантные отрасли, только релевантный размер компаний. Получаете addressable market.

В Европе и США top-down работает неплохо, потому что есть Gartner, Forrester, IDC, Statista. В РФ top-down почти всегда даёт неправду. Причина простая: большинство западных отчётов либо не покрывают Россию, либо считают её через усреднённую долю в «Emerging Markets». Результат - цифра, которая не отражает реальности.

Российские источники для top-down:

• Росстат (для базовых показателей по отраслям);
• ФНС (для данных по выручке конкретных компаний через сервис «Прозрачный бизнес»);
• ЕРСБ/ЕГРЮЛ (списки компаний по ОКВЭД);
• Отраслевые ассоциации (АСКОМ, АРПП, РОЦИТ - для IT, АРФП - для фармы);
• Крупные консалтеры в РФ: «Технологии Доверия», Kept, Strategy Partners - у них есть свои обзоры по индустриям;
• Платные аналитические базы: СПАРК-Интерфакс, «Контур.Фокус», Контур.Маркет.

Top-down хорош для первой прикидки. Он плох для проверочной оценки - там нужен bottom-up.

Метод 2. Bottom-up: от одного аккаунта к рынку

Обратная логика. Сколько стоит один клиент в год? Сколько таких клиентов есть на рынке? Умножаем.

Пример. Российский SaaS для автоматизации HR-процессов. Средний чек - 250 тысяч рублей в год. Целевой сегмент - компании от 100 до 2000 сотрудников. По ЕГРЮЛ таких компаний в РФ - около 42 тысяч. Реальный SAM = 250 тыс. × 42 тыс. = 10,5 миллиарда рублей.

Это уже ближе к реальности, но и тут обман. Не все 42 тысячи компаний готовы покупать вашу автоматизацию. У половины из них уже есть внутреннее решение, у четверти бюджет не предусматривает такие траты, у 10% есть договор с конкурентом, у 5% отсутствует HR-функция в таком виде.

В реальности достижимый SAM - это 15–25% от bottom-up-оценки. То есть 1,5–2,6 миллиарда рублей. И из этого - за первые 3–5 лет реально можно взять SOM в 3–7% (если вы не гигант с бюджетом Ростелекома). Получаем SOM 50–180 миллионов.

Эта цифра - не слайд для инвестора. Это операционная карта: сколько компаний я могу реально закрыть в ближайшие годы, какой SDR-отдел под это нужен, какие каналы.

Метод 3. Triangulation через конкурентов

Самый недооценённый метод в РФ. Берёте публичную финансовую отчётность ваших прямых конкурентов (в СПАРК, на bo.nalog.ru, в их отчётах для инвесторов). Смотрите их выручку.

Если на рынке 4 крупных игрока с совокупной выручкой 800 миллионов, а у вас цель 5% рынка - это даёт верхнюю планку вашего SOM. Если совокупная выручка всех игроков больше, чем ваш расчётный SAM по bottom-up - значит, ваш bottom-up занижен. Если меньше - значит, или рынок ещё не развит (можно расти), или ваш top-down был оптимистичным.

В Pharmznanie мы считали рынок образовательных сервисов для врачей именно через triangulation. Три конкурента с известной выручкой, плюс собственная оценка ещё пяти. Получилось, что весь рынок - около 1,2 миллиарда рублей в год. Оттуда уже понимали, куда можем расти и где упираемся в потолок.

Куда смотреть в российском рынке (без Gartner)

Отдельная история - отраслевые мероприятия и профессиональные Telegram-каналы. На конференции типа «Российская неделя высоких технологий» или «Aqua Pharma» можно за день получить больше точных данных о размере конкретного сегмента, чем из любого отчёта.

Трюк с IPO-сайтами: как нарисовать любой TAM

Этот приём фаундеры часто используют и сами в него верят. Он выглядит убедительно, потому что ссылается на «настоящие» цифры.

«Мы посмотрели IR-презентации компании X и Y, которые выходили на IPO в нашей категории. Они указывают TAM в $50 млрд глобально. Доля России в мировом ВВП - 2%. Значит, наш TAM - $1 млрд».

С этим подходом три проблемы:

1. Компания X, выходящая на IPO, считает свой TAM максимально широко. Это её работа - показать инвестору большой потенциал. Если они продают CRM для дантистов, TAM у них - «все компании мира, у которых есть клиенты». Это не ваш рынок.
2. Доля России в мировом ВВП не равна доле России в вашей категории. Для одних категорий (ИТ, MarTech) доля в разы ниже. Для других (нефтегаз, фарма-дженерики) - может быть выше. Умножение на общую долю ВВП - это статистический мусор.
3. Российский рынок работает по другой механике. Бюджеты на софт меньше. Закупочные циклы другие. Конкурентное поле другое. Санкционные ограничения. Импортозамещение. Копировать западную модель рынка на российский контекст - значит получить красивую ошибку.

Простое правило: если ваш TAM-слайд основан на пропорции от глобального рынка - он нарисован, а не посчитан. Нужен bottom-up и triangulation.

Реальный расчёт на пример

Чтобы не оставлять абстрактно, проведу один живой пример. Компания делает SaaS для автоматизации внутренних коммуникаций в средних и крупных компаниях. Средний чек - 600 тыс. ₽/год.

Top-down. Объём рынка Employee Experience / Internal Comms в РФ по оценке РУССОФТ и CNews в 2024 - около 4 миллиардов рублей. Это весь сегмент.

Bottom-up. Целевой сегмент - компании от 500 до 10000 сотрудников. По ЕГРЮЛ в РФ таких около 8500. Если 30% реально интересны (остальные либо работают на хардкорной оффлайн- специфике, либо в госсекторе, куда сложно зайти) - 2550 компаний. 2550 × 600 тыс. = 1,53 миллиарда. Это SAM.

Triangulation. Три основных конкурента (публичные данные): совокупная выручка - 560 миллионов рублей в год. Ещё пятеро - примерно 200 миллионов на всех. Итого рынок занят примерно на 760 миллионов.

Сходимся: top-down показывает 4 млрд (вся категория), bottom-up - 1,5 млрд (достижимый рынок), по конкурентам - 0,76 млрд уже оплачено. Значит, свободный рынок - порядка 800 миллионов, и туда упираются все. SOM на 3 года реалистично - 40–80 миллионов, при нормальном росте.

Это честная картина. Она не красивая для слайда инвестору, но под неё можно собрать команду, spend и pipeline - и они не развалятся через год.

Где даже правильная триангуляция не помогает

1. Новые категории. Если вы создаёте категорию (об этом я отдельно писал в тексте про category creation), рынка ещё нет. Есть proxy-рынки (соседние категории, в которых ваш клиент сейчас закрывает боль), но прямого bottom-up не получится. Тут работает demand validation через 20–30 customer development интервью.
2. Regulated-рынки с закрытой отчётностью. Фарма, часть финтеха, оборонка. Там не все компании публичны, и triangulation через конкурентов может не работать. Нужны отраслевые экспертные источники.
3. Долгосрочные прогнозы (5+ лет). В РФ макроэкономика меняется так, что любой прогноз на 5 лет - это гадание. Считайте TAM на текущий момент и SOM на 2–3 года. Всё что дальше - сценарии, а не цифры.

Как фаундеры гипнотизируют себя цифрами

Я видел шесть частых паттернов самогипноза. Все безобидно выглядят в Excel, но опасны в голове.

• «Мы возьмём 10% рынка». 10% рынка - это цифра из инвестиционного питча, а не из GTM-плана. Реальная доля для компании в первые 3–5 лет - 0,5–3% в большинстве категорий. Если вы планируете 10% - значит, либо рынок маленький и гипотеза другая, либо вы обманываете себя в темпе роста.
• «Наш рынок растёт на 25% в год». Когда в презентации CAGR без указания базового периода - это красивая декорация. Российские B2B-категории растут 5–12% в год в норме, 15–25% - в отдельных быстрорастущих нишах (AI, кибербезопасность в 2023–2025). Если у вас 25% - проверьте источник и базу.
• «В следующем году запустим второй продукт и удвоим TAM». Новый продукт - это новый рынок со своим TAM-SAM-SOM. Их нельзя складывать. Каждый нужно считать отдельно. Иначе получится «двойной TAM», который существует только на слайде.
• «Расширимся в СНГ - плюс 50% к рынку». СНГ - это не +50%, это отдельные 4–6 рынков, каждый со своей экономикой, каналами, языковыми особенностями. Выход в каждый - отдельный проект на 12–18 месяцев. И по опыту Pharmznanie и нескольких других проектов, обычно половина из этих рынков оказывается нерентабельной.
• «Мы таргетируем всех, у кого есть деньги». Это значит, что ICP не собран. «Все компании с выручкой больше 100 млн» - это не сегмент, это демография. Под таким широким таргетом невозможно считать честный SAM.
• «SOM = то, что успеем закрыть, если всё пойдёт по плану». По плану не идёт никогда. SOM должен считаться на среднесценарном прогнозе, а не на оптимистичном. Если в плане стоит 80 млн выручки через 2 года, SOM должен быть 60 млн - с запасом.

Честная проверка: кому ваша оценка должна показаться маленькой

Признак честного расчёта рынка: когда вы показываете его инвестору, он говорит «а можно больше?». Когда вы показываете его команде, она говорит «ого, не думал, что так мало». Когда вы показываете его своему AE, он говорит «да, похоже».

Если все три восприятия одинаково - «сколько же у нас огромный рынок!» - вы посчитали не рынок, а свою мечту. Переделывайте.

В одном проекте с производственной компанией - оборудование для промышленной автоматизации - фаундер сначала показал мне «TAM 18 миллиардов». Я попросил bottom-up. Мы прошлись по конкретным целевым заводам (их в РФ около 340 по профилю продукта), средний чек сделки - 4 миллиона. Получилось 1,36 миллиарда. И из них реально 20% готовы сейчас покупать - 270 миллионов. Это SAM. SOM на 3 года - 20–40 миллионов. Фаундер сначала расстроился, потом успокоился. Под эту цифру он собрал команду и процессы, и компания не развалилась через год на слишком большой организации.

Что сделать на этой неделе

1. Перепроверить текущий TAM-слайд. Если он построен от «доли России в мировом ВВП» - он нарисован.
2. Сделать bottom-up расчёт: сколько компаний в ЕГРЮЛ подходят под ваш ICP × ваш средний чек × реалистичная доля «готовых покупать».
3. Пройти по конкурентам и посмотреть их выручку в СПАРК. Совокупная цифра даст вам triangulation.
4. Сравнить три оценки. Если расходятся в 3–5 раз - разбираться в причинах.

TAM нужен не инвестору. TAM нужен вам, чтобы принимать решения о росте, о найме, о продуктовой стратегии. Если слайд можно переделать за 10 минут - значит, он ничего и не значил. Нормальный market sizing - это 3–5 дней работы, включая разговоры с отраслевыми экспертами. И он окупается тем, что потом не надо переделывать стратегию через 8 месяцев.

Рядом полезно держать нормально собранный ICP и GTM-стратегию. А если нужен быстрый сбор рынка своими руками - есть OSINT-спринт как готовый инструмент.

Частые вопросы