Лестница продуктов в B2B: как выстроить от 5 000 ₽ до 5 млн ₽

Короткий ответ

Лестница продуктов — это не схема выкачивать с клиента максимум. Это путь, по которому клиент сам себя поднимает: купил mini за 4 990 — поверил автору; купил template за 19 900 — попробовал инструмент; купил service за 380 000 — увидел результат; купил coaching за 1,5 млн — стал постоянным. Без mini клиент не доходит до coaching. Без coaching mini не окупает себя как продукт.

Зачем нужна лестница, если у меня и так есть консалтинг

Самый частый вопрос от консультантов и фаундеров. Логика такая: «у меня запросов больше чем времени, зачем мне ещё mini-продукты». Я отвечаю просто. У вас в воронке два состояния: «горячий клиент пишет в Telegram» и «холодный читатель не пишет ничего». Между ними — пропасть. Холодный читатель никогда не дойдёт до горячего без промежуточных шагов. Лестница — это и есть промежуточные шаги.

Я в практике видел, как у MarTech-консультанта 4 года был только консалтинг от 500 К/мес. Воронка работала на сарафане. Когда сарафан подсох, оказалось, что прямой переход «читатель → запрос на 500 К» — почти ноль. Чтобы починить, пришлось за полгода построить три уровня снизу: чек-лист за 4 990, template за 24 900, mini-сопровождение за 89 000. Только после этого холодный трафик начал догружать горячий.

Пять уровней лестницы

В моей практике рабочих уровней пять. Меньше — нет переходов, аудитория застревает. Больше — сами путаетесь, чем уровни отличаются.

Уровень 1. Mini (990–9 900 ₽)

Чек-лист, методичка, набор шаблонов на 1–2 темы. Продаётся холодному покупателю с поста или email-серии. Цель — не заработать, а превратить читателя в покупателя. Первая транзакция меняет восприятие автора. Дальше с этим человеком работает другая воронка — он уже клиент, а не подписчик.

Внутри сам диапазон работает по-разному: 990 читается как «попробовать», 4 990 — как «методичка», 9 900 — как «инструмент на серьёзную задачу». Я обычно ставлю 4 990 в ядре и 990 на самой простой штуке для входа.

Уровень 2. Template (10 000–29 900 ₽)

Готовый шаблон, который покупатель внедряет у себя. Не «прочитать», а «взять и поставить». Например — шаблон ABM-кампании со всеми материалами под роли в комитете. Или RevOps-дашборд с формулами. Или антикризисный 90-дневный план с шаблонами писем.

Это уровень, на котором проверяется качество вашей экспертизы. Mini можно продать на репутации. Template — нет. Если шаблон плохо собран, покупатель это видит на третий день и больше не возвращается.

Уровень 3. Course / Cohort (30 000–99 000 ₽)

Структурированная программа: видео, шаблоны, разборы, чат поддержки на 4–8 недель. На этом уровне покупатель уже не «попробовать». Он покупает результат за конкретный срок. Конверсия с template на course в моей практике — 6–11%, и это нормальная цифра.

Тут важно не превращать course в курс «инфоцыган». В B2B-нише курс — это рабочий инструмент с домашками, на которые отвечает автор лично. Без живой обратной связи course проседает до уровня template, а денег вы взяли в 5 раз больше.

Уровень 4. Service / Done-with-you (100 000–500 000 ₽)

Уровень, где вы перестаёте быть автором продукта и становитесь со-исполнителем. Покупатель приходит со своим контекстом, вы вместе с ним применяете методику. Может быть retainer на 2–3 месяца, может быть проектная работа. Чек 100–500 К/мес.

Это уровень, где из всех предыдущих покупателей доходит максимум 3–5%. Но именно с этого уровня начинается реальная экономика: один клиент на retainer = 100 покупателей mini по выручке.

Уровень 5. Coaching / Strategic (500 000 — 5 млн ₽)

Топ лестницы. Личный коучинг, стратегические сессии с фаундером, advisory-роль. Сюда доходят клиенты, которые прошли service и поняли, что им нужен не исполнитель методики, а партнёр на год. Чек на год — 1,5–5 млн.

Сами по себе эти клиенты не появляются. Они вырастают из service. Если у вас нет service, у вас не будет и coaching — кроме случайных горячих рекомендаций, которые не масштабируются.

Мостики между уровнями

Самая частая ошибка — построить пять SKU и удивляться, что между ними никто не двигается. Между уровнями нужны мостики: конкретные триггеры, которые ведут покупателя дальше.

Между mini и template работает email-серия из 3 писем после покупки: разбор кейса, который применяет шаблон, отзыв от того, кто внедрил, ограниченное предложение со скидкой. Конверсия в template после такой серии — 8–14%, без серии — 2–3%.

Между template и course — приглашение на разбор. Покупатель шаблона получает оффер: «приходи на 90-минутную сессию, разберём как ты применил, дальше course». Конверсия в course с разбора — 25–35%. Без разбора — около 5%.

Между course и service — личное письмо после окончания course. «Я видел твои домашки, вижу что у тебя застряло. Готов разобрать на retainer, первый месяц со скидкой». Конверсия — 10–18%.

Между service и coaching ничего автоматизировать не нужно. На этом уровне всё руками. Нужна стратегическая встреча на 90 минут, на которой вы вместе с клиентом смотрите, что он получит за год coaching сверх service. Если разница не очевидна — клиент не пойдёт. Если очевидна — пойдёт сразу.

Кейс из практики: beauty-франшиза

Сеть beauty-франшизы, владелец-фаундер. Он 7 лет лично консультировал партнёров-франчайзи, считал, что «по-другому не получится». Стоимость одной такой консультации — около 250 К за серию из 4 встреч. В месяц он мог отработать максимум 6 серий, дальше упирался в физический потолок.

Мы сели разбирать. Оказалось, что 80% его консультаций — это одно и то же: открытие точки, найм первого администратора, первые три месяца. Раз за разом. Проблема была не в спросе — спрос был, и в очереди стояли люди. Проблема была в том, что он работал над типовой задачей с каждым по отдельности.

Выстроили лестницу за 4 месяца. Mini-чек-лист «открытие beauty-точки за 60 дней» — 1 990. Template «полный пакет: чек-листы, скрипты найма, КП для арендодателя» — 19 900. Service «retainer-сопровождение первого квартала» — 380 К/мес. Coaching «личный quarterly-разбор фаундера» — 1,2 млн в год.

Что получилось за 6 месяцев работы лестницы. 1 240 покупателей mini. Из них 174 перешли на template (14%). Из template на service — 22 контракта (12,6% от template, 1,8% от mini). Сам он перестал отрабатывать одинаковые консультации руками — это съел template. Освободившиеся часы вложил в coaching: 8 фаундеров на год, чек 1,2 млн каждый.

Главное на стратегическом уровне. Он перестал быть «консультантом, у которого очередь» и стал «фаундером, у которого есть продукты». Психологически это совсем другое состояние — и для него, и для рынка.

Anti-pattern: лестница без верхнего уровня

Очень распространённая ошибка у консультантов: построить mini, template, course — а сверху ничего нет. Логика: «давайте сначала наладим продажи цифровых продуктов, потом подумаем про consulting». Через год получается, что у вас 4 000 покупателей по 9 900, выручка 40 млн, и ноль клиентов сверху. Психологически приятно, экономически тупик.

Тупик в том, что цифровые продукты при всей красоте не масштабируют выручку линейно. У вас потолок аудитории, потолок конверсии, потолок цены. Без service и coaching выручка упирается в этот потолок и дальше не растёт.

Обратный anti-pattern — лестница без нижнего уровня. Только consulting от 500 К. Тут проблема в воронке: холодный лид никогда не приходит сразу с запросом на 500 К. Он сначала должен где-то «потрогать», а потрогать не на чем. Без mini лестница не питается снизу.

Чек-лист: ваша лестница работает?

1. У вас есть продукт за 990–9 900, который продаётся холодному трафику.
2. У вас есть продукт за 10–30 К, который покупает 8–14% покупателей mini в течение 60 дней.
3. У вас есть программа за 30–99 К, на которую переходит хотя бы 6% покупателей template.
4. У вас есть service от 100 К/мес, и вы знаете, какой процент покупателей course туда переходит.
5. У вас есть coaching от 500 К на 6 месяцев минимум, и хотя бы один контракт за последние полгода.
6. Между каждой парой уровней есть мостик: email-серия, разбор, личное письмо. Не «надеемся что купят», а конкретный триггер.
7. Вы знаете цифры конверсии между всеми уровнями. Не на ощупь, а в CRM.

Если хотя бы три пункта из семи нет — у вас не лестница, у вас набор продуктов. Это разные вещи.

FAQ