Короткий ответ
Продуктизация для CMO/CTO — это превращение конкретного куска вашей работы в продаваемый артефакт. Не «курс по маркетингу вообще», а «шаблон ABM-кампании для B2B SaaS, который я сделал 14 раз и теперь продаю по 19 900». Главное — у вас уже есть материал, осталось перепаковать.
Зачем CMO и CTO упаковывать экспертизу
Самый частый аргумент против: «у меня и так есть основная работа, зачем мне ещё цифровые продукты». На стратегическом уровне это работа по двум направлениям сразу.
Первое — продуктизация даёт вам активную страницу на рынке, которой не было. Сейчас CMO B2B-tech компании на 200 человек в LinkedIn выглядит как «руководит маркетингом». А с template он выглядит как «руководит маркетингом, и вот его методика, которая используется ещё в 38 компаниях». Совсем другое позиционирование.
Второе — это страховка. У меня в практике было несколько CMO и CTO, которые попали в реструктуризацию своей компании. У одного была подушка из 200 К/мес с template и подписки на закрытое сообщество. У другого — ничего, кроме оклада. Разница в том, как они проходили эти 4–6 месяцев между работами, была колоссальной. Не финансово даже, а психологически.
Третье — это новые клиенты в основной consulting-практике. CMO B2B-tech компании, которого я знаю, начал упаковывать ABM-методику. За 4 месяца продал 38 копий шаблона по 19 900. Из них 5 покупателей через полгода пришли с запросом на консультацию по 350 К. Шаблон работал как воронка для основной работы — без специальных усилий.
Продуктизация начинается не с «что бы такое продать», а с «что я делаю одинаково с разными клиентами». Если вы не видите паттерн в своей работе — вам нечего упаковывать. Если видите — у вас уже есть продукт, осталось его собрать.
Что именно упаковывать
Методику, которую вы делаете руками с клиентом
CMO много раз настраивал ABM-кампанию — это методика. CTO много раз делал технический аудит микросервисной архитектуры — методика. Маркетинг-директор много раз делал brand-аудит за 2 недели — методика. Не «всё, что я знаю», а конкретный воспроизводимый кусок процесса.
Признак, что это методика: вы делали это 5+ раз, и каждый раз структура была одна и та же, отличался только ввод. Если каждый раз делали по-новому — это не методика, это уникальный case-by-case подход. Его не упаковать.
Шаблонные документы, которые сами создавали
За годы работы CMO накапливает: шаблоны брифов, шаблоны campaign-планов, шаблоны brand-гайдов, шаблоны B2B-материалов. CTO накапливает: шаблоны технических спецификаций, RFC, дизайн-документов. Эти артефакты у вас уже лежат — нужно отделить общедоступную часть от конфиденциальной и собрать в продукт.
Один CTO, с которым работал, упаковал свой пакет «технический аудит микросервисной архитектуры» из 11 шаблонов — все были у него в OneDrive за годы работы. Сборка заняла 3 недели. Цена — 49 000. За 2 месяца продал 18 копий. Чистая выручка — 882 К, без новой работы по содержанию.
Систематизированные ответы на повторяющиеся вопросы
Если в ваш Telegram пишут одни и те же вопросы — это сигнал к продукту. У одной CMO в hospitality-сегменте было 4 вопроса, которые повторялись регулярно: как считать LTV в гостиничном бизнесе, как настроить direct booking без OTA, как делать антикризисный маркетинг в low-season, как мигрировать из Booking. Она собрала методичку из этих 4 разделов за 9 900. Самое смешное — после этого ей перестали писать те же вопросы. Она стала писать в ответ ссылку на методичку.
Как начать за 30 дней
Без 6 месяцев подготовки. Без «сначала проконсультируйтесь со специалистом по продуктизации». Без «давайте сделаем market research». 30-дневный спринт.
Неделя 1: выбор и фокус
Сидите 3–4 часа и пишете список всего, что делали с клиентами за 2 года. Список будет длинный. Дальше выкидываете всё, что делали меньше 5 раз. Из оставшегося выбираете то, что было самым повторяющимся и где у вас точно есть результат — конкретные цифры, кейсы.
Один продукт. Не три, не пять. Один. Дальше 30 дней работаем только с ним.
Неделя 2: сборка артефактов
Идёте в OneDrive, Google Drive, Notion — везде, где у вас лежат шаблоны и материалы по этой теме. Собираете в одну папку. Очищаете от данных конкретных клиентов (NDA — это серьёзно). Систематизируете по структуре методики.
В конце недели у вас должно быть: 6–12 шаблонов или артефактов, методичка-интро на 3–5 страниц, описание процесса использования. Это тело продукта.
Неделя 3: упаковка
Делаете landing page (одну, простую — на Tilda или WordPress, не запускаете дев-команду). Заголовок — конкретно, под кого. «Шаблон ABM-кампании для B2B SaaS на 50–500 человек», а не «упакованная методика». Цена. Описание. Скриншоты артефактов. Один-два кейса с цифрами.
Платёжная система — простая. ЮKassa или Stripe. Доставка — после оплаты ссылка на Google Drive с продуктом.
Неделя 4: запуск и первые 5 покупок
Пишете в свой Telegram-канал, пишете в LinkedIn, делаете рассылку на свой контакт-лист. Цель недели — первые 5 покупок. Не больше. От первых 5 покупателей собираете обратную связь, понимаете что докрутить.
На 30-й день у вас есть продукт, лендинг, первые покупатели и понимание, что работает. Дальше можно настраивать воронку, email-серию, запускать рекламу. Но фундамент уже есть.
Кейс из практики: CMO B2B-tech, 200 человек
CMO компании в B2B-tech (SaaS для индустрии), 200 сотрудников, выручка около 700 млн ₽. 12 лет в маркетинге, последние 4 года — этот пост. Хотел упаковать что-то, но «не понимал что и зачем».
Сели разбирать его работу. Выяснили: за последние 3 года он 14 раз настраивал ABM-кампанию по своей методике. Структура была одна и та же: разработка списка target-аккаунтов (60–80 компаний), персонализация материалов под 4 роли в комитете, multi-channel touch-plan на 6 недель, замер по cohort.
Решили упаковать. Структура продукта: methodology PDF на 28 страниц, 12 шаблонов (target-account scorecard, материалы для CFO/CTO/CMO/CEO, скрипты cold email, dashboard для отслеживания), пример заполненного template на анонимизированном кейсе.
Сборка заняла 4 недели — он работал по 5 часов в неделю по выходным. Цена 19 900 ₽. Запустил через свой LinkedIn (4 800 подписчиков) + email-list своих клиентов (380 человек).
Первый месяц — 9 продаж. Второй — 14. Третий — 11. Четвёртый — 4 (сезон). За 4 месяца — 38 продаж, 756 К ₽. Сверху того, что обычно. Без новой работы по содержанию — продукт уже был, его просто упаковали.
Самое интересное случилось дальше. Из 38 покупателей шаблона 5 за следующие 6 месяцев пришли с запросом на личную консультацию: «у нас не получилось до конца, помоги». Чек на consulting — 280–450 К за серию из 4 встреч. Шаблон стал работать как воронка. Эта механика приносила больше, чем сам шаблон.
Anti-pattern: «энциклопедия всё что я знаю»
Самая частая ошибка у тех, кто впервые делает продукт. Логика: «давайте сделаем максимально полно, чтобы покупатель получил всё». В итоге через 4 месяца у вас есть документ на 187 страниц, который никто не дочитывает до 30-й. Покупателю на самом деле нужна была плотная методичка на 12 страниц, которая решает одну задачу.
Что работает вместо. Один продукт = одна задача. «Шаблон ABM для B2B SaaS», а не «всё про маркетинг». «Микросервисный аудит технической архитектуры», а не «всё про инфраструктуру». Если хочется упаковать больше — делайте 2 продукта по 12 страниц, а не один на 187.
Второй anti-pattern — упаковывать то, что вы не делали 5+ раз. «Я давно хотел сделать продукт по AI-стратегии, давайте упакую». Если вы AI-стратегию не делали 5 раз руками с реальными клиентами — это не продуктизация, это инфопродукт «по мотивам книжек». Покупатель чувствует разницу на третьей странице.
Чек-лист: ваш продукт готов к запуску?
- Тема продукта — это то, что вы делали 5+ раз с клиентами руками.
- Внутри продукта 6–12 артефактов (шаблоны, скрипты, дашборды), а не одна методичка.
- На landing указана конкретная роль покупателя и индустрия — не «для всех».
- Есть один-два кейса с конкретными цифрами (не «увеличили эффективность», а «сэкономили 28% бюджета»).
- Цена — в диапазоне 9 900–49 000 для template (CMO/CTO уровень).
- Платёжная система работает (проверили реальной покупкой).
- После оплаты доставка автоматическая, не «я отправлю руками потом».
FAQ
Чем продуктизация отличается от инфопродукта?
Инфопродукт — это «я придумал курс». Продуктизация — «я перепаковал то, что уже работает у клиентов». Разница в источнике: инфопродукт начинается с маркетинга, продуктизация — с реальной услуги, которую вы оказываете руками.
Что лучше упаковывать первым?
Тот процесс, который вы делали с клиентами больше 5 раз и каждый раз почти одинаково. Если делали 1–2 раза — это уникальный кейс, не продукт. Если делали 5+ раз и видите паттерн — это и есть кандидат на упаковку.
Сколько времени уходит на первый продукт?
30 дней для template, который вы уже умеете делать. 60–90 дней для course с записанными видео. Если уходит больше 90 дней — обычно вы делаете не продукт, а энциклопедию. Сократите содержание в 3 раза, выпустите.
А не «уведу» ли я этим продуктом своих клиентов в самообслуживание?
Нет. Логика обратная: те, кто покупает шаблон, обычно не были вашими клиентами на consulting. А те, кто покупает шаблон и приходит на consulting, делают это потому, что увидели методику и поняли, что хотят её применить с автором лично. Шаблон работает как воронка, не как замена.
Начнём с того, что у вас уже есть.
Я работал с CMO и CTO в B2B-tech, MarTech, AdTech, indust-B2B. Каждый раз — разбираем, что вы делали 5+ раз, выбираем один кандидат на упаковку, собираем за 30 дней. Без отдельной команды и без 6 месяцев подготовки.