Я слишком много раз видел одну и ту же сцену, чтобы относиться к ней спокойно.
Продажи тормозят. Лиды дорожают. Команда нервничает. ЛПР начинает смотреть на цифры и говорить: “Надо срочно что-то сделать с маркетингом”.
Дальше включается знакомый набор. Переделать сайт.
Проблема только в том, что очень часто маркетинг здесь вообще ни при чем.
Почему маркетинг так удобно делать виноватым
Потому что маркетинг — видимая часть системы. Он шумный.
А настоящая поломка часто сидит глубже и неприятнее. В сегменте.
Маркетинг часто делают крайним просто потому, что на него проще всего смотреть.
Пять ложных диагнозов, которые я встречаю чаще всего
1. “Нам нужно больше лидов”
Иногда нужно. Но очень часто это всего лишь более красивый способ сказать: “мы не уверены, кто наш реальный клиент и почему он должен купить именно это предложение”.
2. “Надо усилить сайт”
Усилить можно только то, что уже имеет внятный смысл. Если на сайте написан широкий мутный оффер без ставки и адресата, вы просто красиво усиливаете туман.
3. “У нас плохая воронка”
А что если воронка исправна, но вы тащите в неё не тех людей, с неверным ожиданием и под чужой цикл сделки?
4. “Рынок огромный, надо просто дожать”
Это вообще мой любимый сюжет. Кто-то с очень серьезным лицом говорит: “наш рынок — 800 миллиардов”.
5. “Маркетинг не работает”
Иногда не работает. Но прежде чем выносить такой приговор, надо честно проверить: вы вообще маркетингом занимались или просто пытались лечить им то, что к нему не относится?
С чего начинается взрослая диагностика
Я почти никогда не начинаю с обсуждения креативов, каналов или контент-плана. Сначала нужны несколько более неприятных вопросов.
- Что именно вы продаете и почему это должно восприниматься всерьез?
- Кому это реально нужно, а кому вы просто хотите понравиться?
- На каком моменте клиентского сценария вы сейчас ломаетесь?
Очень часто после этих вопросов разговор про “маркетинг” быстро превращается в разговор про рынок, сегмент, упаковку продукта, способ продажи и приоритеты бизнеса. И это нормально. Потому что маркетинг — это не магическая служба спасения.
Когда маркетинг действительно виноват
Чтобы не впадать в другую крайность: да, маркетинг тоже бывает слабым. И довольно часто.
Он действительно виноват, когда:
- не понимает рынок и говорит общими словами;
- обещает не то, что компания реально может выполнить;
- путает массовую видимость с коммерческим движением;
Но это уже другой разговор: про взрослую маркетинговую архитектуру, где рекламой не маскируют поломку продукта, рынка или продаж.
Итог простой и неприятный
Половина фразы “нам надо усилить маркетинг” на нормальный язык переводится так: “мы пока не поняли, где у нас настоящая поломка, но очень не хочется это признавать”.
Взрослая работа начинается не с вопроса “что еще подкрутить?”. Она начинается с вопроса: “мы вообще правильно понимаем, во что играем?”
Пока на него нет ответа, маркетинг будут пинать за всё подряд. Иногда совершенно незаслуженно.