Thought leadership в рынке, где слово «эксперт» звучит подозрительно

В январе 2026-го я выступал на конференции фарма-директоров в Москве. В перерыве ко мне подошёл коммерческий директор одной из российских фарм-компаний. Он сказал фразу, которая с тех пор у меня в голове: «У нас в индустрии слово "эксперт" - как слово "инноватор" в стартапах. Звучит подозрительно. Сразу ждёшь, что сейчас что-то впарят».

Это фарма. Но ровно то же самое я слышал от CFO крупного девелопера, от IT-директора банка, от начальника тендерного отдела в госсекторе. Это рынки с низким NPS к экспертному контенту. Потому что предыдущие 15 лет их засыпали «экспертными статьями», которые оказывались скрытой рекламой.

И когда фаундер из этих рынков пытается строить thought leadership по западным лекалам - «делись опытом», «рассказывай истории успеха», «покажи свой путь» - он получает то же самое: 200 подписчиков, 0 сделок, ощущение «это не работает».

Что на самом деле не работает

Не работает не сам thought leadership. Не работает импортированная из США механика его построения. В американском B2B - высокий NPS к экспертам: там 30 лет существует культура HBR, подкастов а-ля «Masters of Scale», конференций уровня Gartner. Аудитория по умолчанию доверяет человеку, который вышел на публичную позицию.

В российских legacy-B2B (фарма, нефтегаз, госсектор, крупный девелопмент, тяжёлое машиностроение) - NPS к экспертам 15–25%. Почти плоский или отрицательный. Потому что:

• Эксперт в этих рынках часто = представитель вендора или консультанта, который продаёт своё решение;
• Регуляторы запрещают многое говорить прямо (в фарме - рекламу рецептурных препаратов, в финансах - инвестрекомендации, в медтехе - эффективность без клинических данных);
• Рынки в основном B2G или B2B с длинным циклом закупки, где решение принимает комитет, а не один «впечатлённый CEO»;
• За предыдущие годы аудитория устала от конференций, где под видом экспертного доклада идёт продвижение продукта.

Отсюда простой диагноз: в этих рынках нельзя продавать себя как «эксперта вообще». Надо показывать механику. Не «у меня 12 лет опыта и 200 проектов» (так говорит каждый), а «вот как устроен конкретный процесс, вот где он ломается, вот цифры, вот что я не знаю и спрашиваю у вас».

Гипотеза: не «делись опытом», а «покажи механику»

В рынках с низким NPS к экспертам работает не эмоция, не история успеха, не «мой путь». Работает технический разбор, в котором видна инженерная честность автора.

Я пришёл к этой формулировке через собственные эксперименты. Когда я писал на Pharmznanie статьи в стиле «как мы помогли клиенту вырасти в 3 раза» - это читали 50 человек, 0 заявок. Когда я начал писать «вот схема, вот где у неё дыра, вот что мы не учли в первой итерации» - это читают 2000 человек, и стабильно приходят заявки. Потому что аудитория в фарме - это врачи и закупщики, которые сами 20 лет разбирают клинические данные и тендерные процедуры. Они видят инженерную честность. И реагируют на неё.

Ниже - четыре тактики, которые я использую сам и рекомендую клиентам. Они сделаны именно под рынки с низким NPS.

Тактика 1. Разбор провалов - собственных и чужих

В рынках с низким NPS история успеха вызывает у читателя автоматический вопрос: «а что ты мне хочешь продать». Разбор провала такого вопроса не вызывает, потому что никто не продаёт провал.

Как это делать:

• Свой провал. Конкретный проект, который не получился. Что планировали, что пошло не так, где именно сломалось, что я потом понял. Без гламура и без «мы всё равно многому научились».
• Чужой провал с оговоркой. Описание известного кейса (например, провал запуска биосимиляра X в 2022), разбор механики, без перехода на личности. Я использую формулу «компания N, год, что пошло не так, что из этого можно взять себе».
• Провал как паттерн. «Вот три разных компании, у всех одно и то же ломалось в одной точке - почему». Это самый сильный жанр.

Пример из моей практики. В 2023 году я написал длинный пост про провал пилота одной диджитал-инициативы в фарме (без имён). Честно расписал: сели с клиентом, собрали KPI, запустили, через полгода увидели, что метрика мерилась не то. Пост собрал 200 000 просмотров. Три компании написали: «у нас ровно то же». Одна стала клиентом.

Тактика 2. Цифры вместо оценок

«Наш подход эффективен» - это оценка. На неё в low-NPS-рынке реагируют скептически. «В нашем последнем проекте CAC сократился на 37% за счёт смены таргета, но только после того, как мы убрали три категории плохих лидов» - это цифра с оговоркой.

Что считать «цифрой» в рынках с низким NPS:

• Конкретное число с контекстом. Не «высокая конверсия», а «конверсия 4,2% при средней по отрасли 1,8%».
• Цифра с ограничениями. «Это работало на сегменте Х, на сегменте Y не работало вовсе».
• Цифра с источником. «По данным РМП за 2024 год»/«По моим 47 интервью с фарма-директорами».
• Цифра, которая кажется неудобной. «47% респондентов не поняли, зачем им наш продукт» - такое никто не пишет в экспертном контенте, но это вызывает доверие быстрее всего.

У меня есть правило: в каждом посте должна быть минимум одна конкретная цифра или никакой оценки вообще. Лучше не написать пост, чем написать с пустым «эффективно» и «результативно».

Тактика 3. Антитренды - говорить против моды

В фарме, госсекторе, legacy-B2B аудитория устала от трендов. Им 3 года продавали «digital transformation», потом «AI-решения», потом «impact-driven marketing». Каждая волна - одни и те же обещания, редко - реальные результаты.

Поэтому статья «почему мы в 2026 году отказались от AI-инструмента X, который все хвалят» в этих рынках собирает больше внимания, чем очередное «как мы внедрили AI». Это не поза «ворчуна». Это техническая честность - проверяли, не зашло, вот причины.

Как структурировать антитренд-пост:

1. Что именно хвалит рынок и почему.
2. Что мы проверяли и на каком материале.
3. Что не сработало и почему (конкретные причины, не «у нас ниша специфическая»).
4. Что может сработать в другой конфигурации, если такая есть.

Важно: антитренд-пост - не отрицание технологии вообще. Это проверка и аргументированный отказ в конкретном контексте. Это уважение к читателю: «я не купился на моду, подумал, проверил, показал вам результат».

Тактика 4. Чужие кейсы с оговорками

Если в вашем рынке нельзя писать про собственных клиентов (NDA, регуляторика, компроматность данных) - берите чужие известные кейсы и разбирайте их. Не хвалебно, а технически.

Примеры тем для жанра «чужой кейс с оговоркой»:

• «Вывод препарата X на российский рынок в 2023: разбор публичных данных и три гипотезы, почему продажи не взлетели».
• «Уход Y с российского рынка: что из публичных данных видно про их сценарий и что не видно».
• «Сделка по покупке Z компанией W: разбор стратегического смысла и рисков».

У этого жанра два плюса. Во-первых, вы не раскрываете собственных клиентов - только публичные данные. Во-вторых, аудитория видит, как вы мыслите на примере известного кейса - и переносит эту оценку на свою компанию: «если он так разбирает публичные истории, значит, и на моём проекте разберёт так же».

Как эти четыре тактики сочетаются

Не нужно использовать их поочерёдно. Сильные тексты в low-NPS-рынках часто комбинируют две-три:

• Разбор провала + цифры = «почему пилот X не сработал, показываю данные».
• Антитренд + чужой кейс = «почему мы не повторяем путь компании Y, несмотря на моду».
• Цифры + чужой кейс = «какой реальный CAC в нише Z по публичным отчётам трёх компаний».

Я сам пишу, комбинируя. В том же Pharmznanie, где за месяц у меня до 60 вебинаров, половина контента - это разборы чужих историй с цифрами, четверть - собственные провалы, четверть - антитренды. Эмоциональные «мой путь» и «истории успеха» почти не захожу - потому что аудитория на них не реагирует.

Где эта рамка не работает

• Молодые рынки с высоким NPS. Если вы в EdTech, AI-продуктах или в консьюмерском сегменте - там «делись опытом» и «история пути» всё ещё работают. Просто учитывайте, на каком рынке вы.
• Если у вас нет реальных цифр. Нельзя писать про цифры, если вы их не видите. Тогда либо садитесь и собирайте их, либо переходите на другой жанр.
• Если ниша настолько узкая, что все клиенты друг друга знают. Тогда даже «чужой кейс с оговоркой» - рискованно. В этом случае жанр закрытых писем/рассылок работает лучше публичного контента.

Вывод

Thought leadership на низком NPS-рынке - это не про «делись опытом». Это про «покажи инженерную механику, покажи провалы, покажи цифры, не боясь отказаться от трендов». Аудитория в фарме, госсекторе, legacy-B2B не наивная. Она видит разницу между маркетингом и мышлением. И голосует вниманием за второе.

Если хочется разобрать, какие тактики подойдут именно вашей нише - есть формат диагностики за 90 минут, где за один разговор собираем карту «что писать и в каком жанре». Или можно начать с Voice Memo - шаблон голосовой практики для фаундера, который не любит писать.

Частые вопросы