Монетизация моделей телемед + абонемент

Разговор про телемедицину в России к 2026 году сместился. Пять лет назад это была тема про «как договориться с регулятором» и «когда ФЗ-323 разрешит дистанционную постановку диагноза». Сейчас - про то, как на этом зарабатывать.

Вопрос содержательный, потому что многие телемед-сервисы умирают не от недостатка пользователей, а от сломанной юнит-экономики. Пользователь может быть, консультации могут идти, бренд может выглядеть живым - а модель всё равно не держится, потому что CAC, повторное использование и готовность платить не сходятся.

В этой статье - три модели монетизации телемеда: pay-per-use, подписка, embed в ДМС и полис. Где деньги, где тупики, почему подписочная модель тащит лидеров и почему не работает у остальных. Личный слой - СберЗдоровье 2021–2023, изнутри.

Почему юнит-экономика ломается

Стандартная история телемед-стартапа. Команда строит приложение с удобным UI, договаривается со 100 врачами, запускает pay-per-use по 1500 ₽ за консультацию. Рекламирует в перформансе. CAC выходит 3500–5000 ₽, LTV - 1 консультация (средний пользователь не возвращается), конверсия в повторный визит - 8–15%.

Математика мертвая с первого дня. Каждый клиент приносит 1500 ₽ выручки минус доля врача (50–60%), минус операционные расходы, минус CAC. В лучшем случае -1500 ₽ на клиента. Чтобы компенсировать, нужны повторные покупки. А их нет, потому что люди не ходят к врачу каждую неделю.

Это ключевая проблема B2C-телемедицины. Здоровье - не расходка. Человек идёт к врачу, когда болит. Когда не болит - не идёт. Частотность покупки низкая, а расходы фиксированные.

Стартап живёт либо до конца инвест-раунда, либо до момента, когда перестаёт расти число новых пользователей, и отрицательная юнит-экономика начинает съедать капитал.

Три модели монетизации

Модель 1. Pay-per-use

Оплата за консультацию. Модель прозрачная, но работает только в двух случаях: у сервиса бесплатный пользовательский канал с нулевым CAC (как у Сбера или Яндекса), либо сервис решает острую конкретную задачу с высокой готовностью платить (педиатрия ночью, вторая оценка диагноза, узкие специальности).

Все остальные в pay-per-use живут недолго. Средний LTV в чистой pay-per-use телемедицине в России - 1,7 консультации на пользователя. Средний чек - 1400–2100 ₽. Итого LTV ~ 2800 ₽. CAC при перформансе - 3500–5500 ₽. Маржа отрицательная.

Единицы, которые выживают в этой модели - те, у кого пользователь пришёл бесплатно через лояльность головного бренда (Сбер, Яндекс, крупная клиника со своей базой), или те, у кого сверх-узкая ниша с высокой готовностью платить. Для остальных - тупик.

Модель 2. Подписка

Пользователь платит месячную или годовую подписку и получает безлимитный (или квотированный) доступ к консультациям. 690–1500 ₽ в месяц, 7000–14000 ₽ в год за базовый уровень. Расширенные пакеты включают семейные аккаунты, узких специалистов, сопровождение хронических заболеваний.

Экономика подписочной модели работает иначе. На каждого подписчика приходится N консультаций в год (обычно 2,8–5,2 для базового тарифа). Средняя себестоимость консультации (с учётом доли врача) - 700–1100 ₽. Если подписка стоит 14000 ₽/год, валовая маржа на подписчика - 10–16% до операционных расходов.

Критический параметр - удержание. При retention 60% от годы к году бизнес становится прибыльным через 22–28 месяцев с учётом CAC. При retention 40% - не становится вообще, как бы ни увеличивался объём.

Поэтому подписочный телемед - это бизнес про retention, не про acquisition. Приложение, качество врачей, удобство записи, сопровождение после консультации, сервис-пинг к хроническим пациентам, связка с аптечной экосистемой - всё это инструменты удержания, а не привлечения. Про эту логику подробнее в смежной теме - «Edtech не растёт без связи с результатом», принцип тот же.

Модель 3. Embed в ДМС и полис

Работодатель покупает ДМС-пакет для сотрудников, страховая компания включает в него телемед-сервис как стандартный модуль. Сотрудник пользуется - но платит не он, платит работодатель. CAC для телемеда - ноль (канал продажи B2B через страховую). Retention не нужно выращивать - контракт годовой.

Здесь и живут самые здоровые юниты в русской телемедицине. СберЗдоровье для бизнеса, БестДокторс, Teladoc для России - все они играют в основном в embed-модель. Цена за консультацию для страховой - 600–900 ₽ (в 2–3 раза дешевле розницы), но объём стабильный и предсказуемый. Удержание на уровне работодателя - 78–85% год к году.

По моим оценкам для 2025 года, доля embed-сегмента в российской телемедицине - 14–18 млрд ₽ из общих 35–42 млрд ₽. То есть около 40% рынка. И эта доля растёт быстрее B2C-сегмента - примерно 18% против 9% в год.

Про embedded-модели в digital health вообще - отдельная статья «Embedded distribution в digital health».

Почему подписочная модель вытягивает лидеров

Смотрим на лидеров B2C-телемедицины в России. Сберздоровье, Яндекс Здоровье, Доктис, К+31.онлайн - у всех в монетизации доминирует подписка, pay-per-use вторичен. Это не случайность.

Подписка даёт три вещи, которых нет в pay-per-use:

1. Предсказуемость выручки. Вы знаете, сколько денег придёт в следующем месяце. Можно планировать развитие, нанимать врачей заранее, инвестировать в продукт.
2. LTV выше CAC. При удержании 55–70% LTV растёт до 3–5 средних чеков в год, а не до 1,5. Этой маржи хватает, чтобы покрыть CAC и остаться в плюсе.
3. Права на отношения. Подписчик - ваш клиент, не разовый пользователь. Можно слать напоминания, вести историю его здоровья, рекомендовать профилактику, продавать апсейлы (расширенные пакеты, семейные аккаунты, ДНК-тесты, психолог).

При этом подписка работает только у тех, кто может её продать. А продать её могут только те, у кого сильный бренд или сверхузкая ниша с очевидной ценностью. Для остальных вход в подписочную модель на старте финансово невозможен: нужен большой инвестиционный раунд на период, пока retention не стабилизируется.

Что я видел внутри СберЗдоровья

2021–2023, роль - советник по стратегии. Период активного развития подписочной модели. Продукт назывался «СберЗдоровье Премиум», базовая цена - 690 ₽/мес, годовой пакет - около 7200 ₽.

Несколько наблюдений без конкретных цифр (они под NDA, но общая картина широко известна).

Первое. CAC у Сбера на этот продукт был в 3–5 раз ниже рыночного. Причина одна - канал через СберОнлайн и базу СберПремиум. Подписку продавали как апгрейд к уже существующей лояльности. Это существенно меняло юнит-экономику: то, что для независимого стартапа было бы убыточной моделью, для СберЗдоровья становилось прибыльной.

Второе. Основная ценность, которую пользователи получали в подписке - не столько сами консультации, сколько доступ к узким специалистам, которых в поликлинике ждать 2 месяца. Эндокринолог, гастроэнтеролог, иммунолог. Телемед дал доступ к ним сегодня за 15 минут. Это было то, за что готовы платить.

Третье. Ошибки тоже были. На старте пробовали встроить в подписку много всего - ДНК-тесты, анализы, психолога, консьерж-медицину. Пользователь терялся, что в пакете. Retention падал. После упрощения продукта до «любое количество консультаций с терапевтом + доступ к 12 специалистам» retention вырос на 22 пункта за два квартала.

Это важный урок: подписочный телемед выигрывает не за счёт функциональной сложности, а за счёт ясности обещания и скорости удовлетворения одной понятной потребности.

Как работает embed-в-ДМС изнутри

Схема такая. Страховая компания (Ингосстрах, СОГАЗ, Росгосстрах, АльфаСтрахование) предлагает работодателям ДМС-пакет с телемед-модулем. Телемед-сервис (например, СберЗдоровье для бизнеса или БестДокторс) получает оплату от страховой за каждого активного сотрудника в месяц, обычно 50–90 ₽. Если сотрудник не пользуется - телемед всё равно получает оплату.

Почему это работает для всех:

• Работодатель получает ДМС-пакет расширенного наполнения по сходной цене.
• Сотрудник получает доступ к удалённой консультации без очередей.
• Страховая снижает нагрузку на очные клиники (одна телемед-консультация заменяет ~40% очных по первичному обращению).
• Телемед-сервис получает стабильный B2B-поток с нулевым CAC.

Но есть нюанс. Embed-модель даёт сервису юнит-экономику, но забирает прямое отношение с клиентом. Вы не знаете пользователя до конца - он приходит через канал страховой, уходит через канал страховой. Upsell невозможен. Брендостроение ограничено. Если страховая завтра уйдёт к конкуренту - половина выручки исчезнет.

Поэтому сильные игроки делают гибридную стратегию. Embed - как стабильная база. Подписочная B2C - как высокомаржинальный слой. Pay-per-use - как entry-product для обоих каналов.

Где тупики

Несколько моделей, которые на практике почти всегда не работают.

Freemium для телемеда. «Первая консультация бесплатно». CAC такой, что компенсировать его будущими платными визитами невозможно - retention в freemium-cohort низкий, потому что пользователь пришёл за бесплатным.

Монетизация через рекламу. Реклама фармы внутри телемед-приложения запрещена регуляторно (Rx-препараты нельзя рекламировать в B2C-канале). Остаётся БАД, витамины, лайфстайл - это копейки на фоне стоимости трафика.

Интеграция с аптекой как основная модель. «Приём → рецепт → доставка из аптеки» звучит красиво, но маржа с аптечного канала - 3–8%, этого не хватает, чтобы выдерживать стоимость консультации. Работает только как дополнение к подписке, не как основа.

«Мы будем работать с хроническими заболеваниями». Идея правильная в теории, но в B2C не окупается - пациент платит за эпизод, не за программу сопровождения. Окупается только в embed-моделях через страховую или в корпоративных контрактах.

Какую модель выбрать

Короткая матрица.

Если вы независимый стартап без бренда и без 5+ млрд инвестиций: начинайте с embed-в-ДМС. Договаривайтесь со 2–3 страховыми партнёрами. Это медленнее растёт, но даёт выживаемость. Подписку добавляйте через 2–3 года, когда будет узнаваемость и кэш.

Если вы крупный игрок с готовой аудиторией (банк, маркетплейс, ретейлер): ваша модель - подписка в составе экосистемы. Используйте главный бренд как CAC-канал. Pay-per-use держите как entry, embed - как дополнительный B2B-слой.

Если вы клиника с офлайн-базой: телемед - это не отдельный продукт, а расширение существующей услуги. Работает как часть предоплаченного пакета «годовой abonement на наблюдение» для своих пациентов. Здесь retention дают не новые приобретения, а существующая база.

Если вы фарм-компания: телемед - не ваш бизнес. Ваш embed - в HCP-платформы и клинические сервисы, не в B2C-телемедицину. Про это - «Маркетинг в фарме».

Про общую картину рынка 2026 - «Digital Health Россия 2026: рынок, деньги, барьеры». Про доверие в медицинском контуре - «Pharmznanie и рынок доверия». Про качество HCP-аудитории - «Качество HCP-аудитории важнее охвата».

Финал

Телемед в России - рынок, где модель монетизации важнее продукта. Хороший UI, качественные врачи, быстрая запись - всё это нужно, но не спасает от поломанной юнит-экономики.

70% сервисов умирает именно потому, что их основатели видели в телемеде возможность (рынок растёт, регуляторы смягчают, люди привыкают), но не увидели ловушку модели (низкая частотность покупки + высокий CAC + низкий LTV в чистой pay-per-use).

Выход - подписка с сильным retention, embed в ДМС или гибрид первых двух. Всё остальное - красивая презентация на старте и похороны через 18 месяцев.

Что показывает когортный анализ

Есть одна метрика, которая лучше других описывает здоровье подписочного телемед-сервиса - это поведение когорт по месяцам подписки. У зрелых сервисов кривая выглядит так: в первый месяц retention ~90%, во второй падает до 72–78%, к четвёртому стабилизируется на 58–62% и дальше медленно тает до 42–48% к 12-му месяцу.

Это нормальная кривая. Падение после первого месяца - отсеивание случайных покупателей, которые купили «из любопытства». Стабилизация к четвёртому - это ядро, которое осознанно платит. К 12-му месяцу половина ядра остаётся - это уже настоящие подписчики.

Больные сервисы выглядят иначе. У них retention уже к 3-му месяцу падает до 30–40% и дальше не восстанавливается. Это означает, что продукт не удерживает ни случайного, ни осознанного пользователя. Обычно причина - отсутствие частотности использования (человек подписался, но почти не пользуется) или плохое качество услуги (плохие врачи, долгое ожидание, неудобный интерфейс).

Про это смежная логика - «Edtech не растёт без связи с результатом», и вообще про бизнес-модели в digital - «Embedded distribution в digital health».

Что реально держит подписку

Из наблюдений. На подписочном телемеде retention держится не на том, на чём кажется.

Не на количестве консультаций. Средний активный подписчик «Сберздоровье Премиум» делает 3,8 консультации в год. Больше не значит лучше - часто больше обращений означает плохое качество ответов и необходимость переспрашивать.

Не на списке функций. «Добавим психолога», «добавим ДНК-тесты», «добавим ведение хроников» - каждый такой слой обычно не улучшает retention, а путает пользователя. Retention растёт от упрощения продукта, не от расширения.

На качестве первой консультации и скорости ответа. Пользователь, которому в первые 30 дней ответил вменяемый врач в течение 15 минут, остаётся в 3–4 раза чаще, чем тот, кто ждал 2 часа и получил формальный ответ.

На интеграции с офлайн-медициной. Если телемед-сервис умеет не только консультировать, но и быстро направить к живому врачу (через сеть клиник-партнёров, через запись к профильному специалисту), это создаёт ощущение целостного покрытия. Подписка превращается из онлайн-игрушки в реальный доступ к медицине.

Про эту логику покрытия - смежный текст «Что в медтехе не видно человеку снаружи».

Региональная специфика

Один аспект, о котором мало говорят: телемед в России - сильно московский и питерский продукт. В городах-миллионниках (Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Нижний Новгород) он работает, но в 3–4 раза медленнее по росту. В городах 200–500 тысяч - почти не работает.

Причина - не отсутствие интернета (он есть). Причина - разная готовность платить за здоровье и разная структура медицинской помощи. В Москве плановый поход к профильному специалисту через ОМС - это 2 месяца ожидания, и 1500 ₽ за телемед-консультацию выглядят адекватной платой за скорость. В городе 300 тысяч тот же специалист в городской поликлинике принимает через неделю, и телемед теряет конкурентное преимущество.

Плюс - культура «здоровье до выписки бесплатно» сильнее в регионах. Готовность платить 700–1500 ₽/мес за подписку на телемед есть у 4–6% платёжеспособного населения Москвы и Питера, и у 1–2% в остальных городах-миллионниках. Ниже города-миллионника - около 0,3–0,7%.

Это сильно ограничивает TAM для B2C-моделей. Для embed-в-ДМС ограничений меньше: если работодатель оплатил сотруднику, региональная специфика играет меньшую роль.

Про общее состояние рынка digital health - «Digital Health Россия 2026: рынок, деньги, барьеры» и «Маркетинг в фарме» для смежного контекста.

Фрейм для принятия решения

Короткий фрейм для основателя или корпоративного стратега, который думает о запуске или масштабировании телемед-продукта.

Вопрос 1: есть ли у вас канал с нулевым или почти нулевым CAC? Если нет (и вы не привлекли 3–5 млрд ₽ инвестиций, чтобы пройти период обучения) - ваша модель embed-в-ДМС, не B2C.

Вопрос 2: какой retention вы планируете удерживать в 12-м месяце? Если меньше 40% - математика не сходится ни в какой модели. Либо пересматриваете продукт, либо не запускаете.

Вопрос 3: есть ли у вас уникальная ценность, которой нет у Сбера/Яндекса? Если нет - конкурировать в B2C бессмысленно, они задавят экосистемным CAC. Ищите нишу.

Вопрос 4: готовы ли вы 2–3 года работать с отрицательной маржой в обмен на retention? Если нет - не запускайте подписку, запускайте pay-per-use в узкой нише.

На этих четырёх вопросах сужается 90% решений.